Cambiemos también tiene su relato

Un análisis de la estrategia comunicacional del macrismo, de la familia a las redes sociales.

Desde el comienzo de su gobierno, Mauricio Macri hizo todo lo posible para diferenciarse de Cristina Kirchner. Desde el punto de vista comunicacional, la metodología se basó en cuestiones obvias, como no utilizar la cadena nacional, y en otras más trascendentes, como no hablar directamente de cuestiones políticas profundas. Esta metodología continuó con la línea de su campaña electoral, que se apoyó en ambiguas promesas de “cambio”, canciones festivas y globos de colores.

Es sabido que el mentor de la política comunicacional del PRO es el consultor ecuatoriano Jaime Durán Barba. No obstante, el encargado de idear las estrategias de marketing electoral fue Marcos Peña. De hecho, tan exitoso resultó su planificación que el presidente lo premió nombrándolo jefe de Gabinete.

El propósito de la comunicación de Cambiemos es empatizar con los electores a partir de las emociones, antes que desde lo ideológico. Por eso, se busca alejar al presidente de todo lo que suene a conflicto, ideología o mera rosca política. Por lo menos esa fue la idea inicial: no mostrar un liderazgo prepotente ni hablar de los hechos del pasado.

Antonia, eje de la estrategia

Al comienzo del gobierno, el grupo de comunicación coordinado por Peña diagramó un plan que consistía en mostrar a un Macri cotidiano: prevalecieron las imágenes familiares, los bailes y los encuentros casuales. Además, se planeó asociarlo a una agenda del futuro, vinculada a temas como las nuevas tecnologías o la ecología. Las reuniones en Davos con los directivos de Microsoft y Facebook fueron una muestra de ello.

En sus mensajes y fotografías se apela a lo afectivo y experiencia sensible inmediata, antes que a lo “racional”. En efecto, la mejor forma para presentar a un Macri “humanizado” fue mostrarlo siempre cerca de su hija o su esposa. La niña Antonia se convirtió en un eje central de la política comunicacional: los medios brindaron una sorpresiva relevancia a sus juegos en la Quinta de Olivos, su visita a la Casa Rosada o su primer día de clases. Por su parte, la empresaria textil Juliana Awada describió su estilo de vida y sus gustos estéticos en las revistas del corazón. Todo parece fríamente calculado.

Así como en 2007 se utilizó la imagen de Gabriela Michetti para sensibilizar al entonces candidato a jefe de Gobierno de Buenos Aires, ahora se repite la misma fórmula, pero con Antonia.

El relato macrista

“Mi tarea es generar las condiciones para que vos puedas desarrollarte”, fue una de las principales frases de Macri luego de conocerse su victoria en el balotaje.

En el horizonte discursivo del PRO no existe el Estado, la sociedad o el pueblo. No hay visión de conjunto. Las virtudes y debilidades de una persona para  concretar su proyecto personal están por sobre el desarrollo de la sociedad o la Nación.

En el imaginario PRO, si “cada uno hace su parte”, el país va a estar mejor. Hay una primacía del éxito individual sobre el bienestar del conjunto. Así concibe el neoliberalismo a la sociedad.

Como estrategia, el gobierno de Cambiemos intentó, por lo menos al comienzo, no hacer demasiadas referencias a la gestión de Cristina Kirchner ni mencionar al kirchnerismo. Su objetivo es plantearse como el inicio de una etapa refundacional de una Argentina que deja atrás el populismo, los personalismos y la intervención maliciosa del Estado en la economía. Esto es: si no hay nada para rescatar del pasado, entonces no se lo nombra.

Sin embargo, esa idea de no referirse al pasado no pudo sostenerse demasiado tiempo. El sueño de Marcos Peña de gobernar sin relato fue breve: en menos de 100 días, resultó inevitable hablar del pasado. Esto se debió, principalmente, a dos motivos.

En primer lugar, necesitaron responsabilizar a la “pesada herencia” por los problemas ocasionados por la megadevaluación y el ajuste. En otras palabras, el gobierno precisa plantear un escenario extraordinario de emergencia para justificar el shock de medidas antipopulares. Seguramente, si la situación socioeconómica no fuese tan delicada, Macri no hubiese apostado a inventar una catástrofe condicionante.

En segundo lugar, la composición social y política (y/o partidaria) de la alianza Cambiemos es heterogénea: lo único que los aglutina es el antikirchnerismo. Por tanto, las referencias hacia la “herencia” es inevitable si Macri desea acumular poder (por lo menos al inicio de su mandato). Eso es lo que quedó en evidencia en el discurso de apertura de las sesiones ordinarias del Congreso Nacional.

Durante estos 100 días ya aparecieron los primeros atisbos del relato macrista. En los próximos meses irá tomando forma en función de las alianzas partidarias, el consenso social y, fundamentalmente, las vicisitudes de la economía.

Facebook: el canal preferido

La utilización de Facebook en la estrategia comunicacional del gobierno merece un párrafo aparte. No es exagerado decir que Mauricio Macri es el primer presidente que centraliza su comunicación en las redes sociales. Incluso ya en la campaña electoral era el candidato que mejor las utilizaba. Esto es otro mérito de Marcos Peña.

Está claro que la difusión de los spots de campaña y las acciones proselitistas, antes, y los discursos del presidente y los funcionarios, ahora, forman parte de un sistema compuesto por numerosos medios, periodistas y militantes. Sin embargo, la cuenta oficial de Macri en Facebook es el centro articulador de la estrategia.

En dicha red social el presidente puede tener expresiones personales sobre situaciones diarias, mostrarse con su familia, opinar sobre temas coyunturales y, principalmente, mostrarse alejado de la realpolitik. Se diseña a sí mismo como un apasionado por la gestión, pero también opina sobre temas internacionales, cuenta anécdotas cotidianas, elogia a su perro Balcarce o demuestra interés por el medio ambiente. El presidente habla con un lenguaje coloquial en el entorno virtual donde está su electorado.

Aquí la referencia a la campaña de Obama en 2008 es obvia. No obstante, Peña supo ir más allá: concibió la cuenta personal de Macri como un medio de comunicación en sí mismo. Allí el referente político puede interactuar con las personas sin intermediación, ver cuáles son las reacciones ante sus comportamientos y publicaciones e incluso pudo coordinar visitas a los hogares de sus potenciales votantes durante la campaña.

Está claro que en la actualidad todos los gobiernos, en menor o en mayor medida, intentan interactuar con la ciudadanía a través de las redes sociales. Pero fue Macri quien potenció esta estrategia para poder llegar a la presidencia. Esta tendencia parece irrefrenable, ya que estamos ante una era en la comunicación de masas donde las redes sociales son fundamentales. La prensa ya no es la única forma de difundir los actos de gobierno y de llegar a la sociedad.

En el siglo XXI es posible fidelizar votantes a través de una identidad digital consolidada. Y fue Marcos Peña el que mejor lo entendió.

Publicada en Pausa #168