La pelota no se mancha, la casaca sí

Fútbol y negocios, camisetas y publicidades: del manto sagrado al manto auspiciado.

En la histórica despedida de Diego Armando Maradona en La Bombonera (10/11/2001), el mejor futbolista de la historia proclamaba una frase para la historia: “La pelota no se mancha”.

Teniendo en cuenta esa frase maradoniana, se puede afirmar que la publicidad llegó a las camisetas de fútbol para manchar los colores sagrados. Las necesidades económicas de los clubes vieron en diferentes empresas o instituciones estatales un salvavidas económico para afrontar los problemas de caja que históricamente tienen.

El profesionalismo en Argentina llegó en 1931. Luego de varias discusiones para terminar con el amateurismo que estaba opacado por un “profesionalismo encubierto”, los clubes Atlanta, Boca, Chacarita, Estudiantes de La Plata, Huracán, Independiente, Platense, Quilmes, Lanús, Racing, River, Tigre, Vélez, Talleres de Remedios de Escalada, San Lorenzo, Argentinos Juniors y Ferro resolvieron fundar la Liga Argentina de Football. El 31 de Mayo comenzó la era del campeonato profesional con 18 equipos. Tres años después, en 1934, el fútbol sufrió una nueva reestructuración, pero esta vez administrativa: cambió de denominación y pasó a llamarse Asociación del Fútbol Argentino.

Desde aquellos años, ya con el primer Mundial jugado (Uruguay 1930), los dirigentes comenzaron a pensar otro fútbol, alejado del juego por amor al deporte y los colores de la camiseta. Comenzó la venta de jugadores, llegaron los representantes y otras tantas cuestiones que giraban en torno a los billetes. Pero tuvieron que pasar 36 años para ver un equipo con una publicidad en su atuendo.

Sabor naranja

Cuenta la historia que la empresa de gaseosas Crush contactó a Alberto J. Armando y le hizo una tentadora oferta de exclusividad con la Ciudad Deportiva de Boca Juniors, predio que estaba ubicado en la Costanera Sur, en plena etapa de construcción. El presidente de Boca Juniors soñaba con levantar el estadio más grande del país.

El contrato obligaba a Crush a desembolsar 60 millones de pesos e incluía un detalle: que la Tercera, la Reserva y la Primera debían salir al campo de juego y formar ante los fotógrafos con un buzo que llevase la publicidad en el pecho y en la espalda. Así asomó Boca al pasto cada domingo durante el primer semestre de 1967.

Se puede decir que Boca fue el precursor en la publicidad de una indumentaria deportiva en un equipo profesional, pero ¿cuál fue el club que le quitó espacio a los colores en una camiseta por algunos billetes? La respuesta está emparentada con Diego Maradona: fue Argentinos Juniors.

A volar con Diego

Antes, el Argentinos de Diego Maradona era pionero con Austral en su casaca.A cambio de un discreto anuncio en el sector superior izquierdo del frente de la camiseta y del pantalón, la empresa de aeronavegación Austral se convirtió en 1979 en la primera marca en la historia del fútbol argentino en aparecer en la camiseta de un equipo, haciéndose cargo de pagar el contrato de Maradona durante 1980.

De esa manera, el presidente de Argentinos, Próspero Víctor Cónsoli, ingresaba en la historia del fútbol profesional argentino por sostener al mejor jugador de aquellos años en el equipo de La Paternal. Un año después Maradona se pondría la camiseta de Boca (todavía sin publicidad).

Y en Quilmes también

Campeón del Torneo Metropolitano 1978, Quilmes participó por primera vez de la Copa Libertadores en la edición de 1979. Aquel año, integró el Grupo A junto a Independiente, Millonarios y Deportivo Cali. Al equipo le fue mal, sólo ganó un partido y perdió el resto. Sin embargo, a las arcas del club no les fue tan mal: durante su participación en la Copa la camiseta del Cervecero llevó el auspicio de AeroPerú. De esta manera, el equipo del sur del Gran Buenos Aires se convirtió en uno de los pioneros en eso de llevar una marca sobre el pecho. El otro equipo quilmeño, Argentino, llevaría la publicidad de la empresa de transporte El Cóndor a partir de 1980.

De caramelos y vinos

En un año mundialista (España 1982), fue San Lorenzo de Almagro el primer club grande en salir a la cancha con una camiseta que lucía una publicidad. El Ciclón, que jugaba en la B en esa temporada, salió a la cancha de Vélez en la fecha 40, ante El Porvenir, con la tradicional “azulgrana” y un gran anuncio en su casaca: MU-MU, en mayúsculas lucía la publicidad de los históricos caramelos.

Un año después sería Boca, nuevamente, el club que apostaría a la publicidad en su camiseta. El Xeneize lució oficialmente por primera vez la marca Vinos Maravilla en la primera fecha del Nacional de 1983, el 13 de marzo, ante Gimnasia de Mendoza, en la Bombonera, cuando ganó 2-1. Pero en el torneo de verano, en Mar del Plata, ya había jugado con ese sponsor que se leía en la banda amarilla de su camiseta. Según cuenta la historia económica en azul y oro, Vinos Maravilla pagaba el 90% de los sueldos del plantel. La oferta tumbó otra que había hecho Hitachi.

En aquel 1983 hubo dos campeones, el del viejo Nacional fue Estudiantes de La Plata, y el del Metropolitano Independiente. Ni pinchas ni rojos tuvieron publicidades en sus camisetas.

La historia lo muestra a Boca como uno de los pioneros en lucir publicidad en la camiseta, mientras que su clásico rival, River, demoró dos años en acordar con una empresa. El primer sponsor de los Millonarios fue Fate en 1985 y también lo fue en 1986, el año más glorioso en la historia riverplatense.

Colón y Unión

Los equipos santafesinos se sumaron al marketing de casaca en el mismo momento que la gran mayoría de las dirigencias salían a buscar unos pesos en la renovada democracia argenta.

El año 1984 fue el surgimiento de las camisetas con sponsors para Colón y Unión. Los sabaleros estaban jugando su tercer campeonato consecutivo en la Primera B (no existía el Nacional B) y tenían dos símbolos en el equipo, el experimentado “Cococho” Álvarez y el joven Claudio “Carozo” Mir, uno hacía jugar y el otro hacía los goles.

En ese campeonato Colón estrenaba por primera vez en su historia una publicidad en el centro de la Sangre y Luto, y ese sponsor sería el de Cerveza San Carlos. Así fue como el sabalero ingresó al símbolo más salvaje del capitalismo en el fútbol con la bebida más tradicional para todos los santafesinos.

Ese mismo año y en ese mismo torneo que jugaba Colón, Deportivo Español llegaba al fútbol de Primera División con otra publicidad de cerveza: Bieckert, cuyo dueño era presidente del club, Francisco Ríos Seoane.

Mientras Colón remaba en la B, Unión en 1984 se salvaba de no descender en el campeonato de la máxima categoría. Era presidido por Ricardo Tenerello, y entre los jugadores que formaban parte del plantel se destacaban tres ídolos tatengues: Pablo “Chango” Cárdenas, Fernando “Turco” Alí y Ramón Centurión, que había terminado quinto en la tabla de goleadores.

Los tres compartieron por primera vez en la historia tatengue una camiseta con publicidad. La empresa Fiatagri sería la innovadora en Unión, luego llegaría una larga lista de empresas e instituciones que pusieron dinero en la rojiblanca.

Ese primer auspicio sucedió en una camiseta Adidas, con 4 tiras rojas, 3 blancas y un estampe cuadrado en el medio de color rojo, con la palabra FIATAGRI (mayúscula) en negro sobre un leve fondo blanco.

Para el Guinness

Con el correr de los años las empresas le fueron ganando terreno a los colores de los clubes y se convirtieron en una parte muy importante de la camiseta, casi siempre más grande que el propio escudo. Actualmente no nos sorprendemos al ver cinco o seis publicidades en una misma casaca, pero lo de Centenario de Neuquén nos deja sin palabras.

El equipo que milita en el Federal C rompió con todos los records, en 2016 fue noticia porque tenía 34 publicidades en la camiseta, pero el año pasado, al cumplir 40 años de vida, logró meter 50 auspiciantes a lo largo, ancho, del derecho y del revés de la camiseta. Muchos de esos 50 aportantes lo hacían con materiales para la construcción, comida, una cuatriciclo para sortear en una rifa y pintura, entre tantos productos.
La camiseta hace mucho dejó de ser el manto sagrado, los hinchas podrían hablar de su camiseta como “el manto auspiciado”.