"La innovación de Cambiemos fue notar que lo digital es parte de la estrategia"

Luciano Galup es especialista en Big Data, redes sociales y comunicación política. Estuvo presente en el 1^er Encuentro Internacional de Comunicación Política del Litoral, organizado por la UNL y la Red Copam. En diálogo con Pausa, sentenció: "Cambiemos fue el primer espacio político que incluyó a lo digital dentro de la estrategia de comunicación".

Muerto de calor, por su barba y por obra de la humedad regional, Galup disparó conceptos rápidamente. Conocido por el gran público por su participaciones en Brotes Verdes, el programa de C5N, Galup estuvo en Santa Fe el 8 y 9 de noviembre, en el marco del Encuentro que congregó a especialistas de la política y la comunicación del cono sur.

–¿Lo innovador de Cambiemos es pensar a lo digital como nativo?

–Antes se lo pensaba como un canal. El resto de los espacios políticos lo tomó como un canal: está la TV, radio, vía pública y Facebook. La innovación de Cambiemos fue notar que lo digital es parte de la estrategia, no solamente un canal más. Permite pensar a los ciudadanos en una interacción mucho más amplia y mucho más trackeable, en términos de hacer un recorrido por todas esas interacciones, retroalimentarlas y dialogar, no solamente mandar un spot y a Facebook y pautar.

–¿Despues de esa experiencia de 2015, creés que ya no se puede hacer política por fuera de las redes sociales e Internet?

–Seguro. Igual la experiencia política en digital de Cambiemos habría que rastrearla antes. Lo digital es tiempo, no es reemplazable con pauta o plata. Pero sin dudas, la experiencia de 2015 hizo que todos quieran hacer lo que hizo Cambiemos. También está la hipótesis, construida como mito de Cambiemos, de que ganaron gracias a eso. Lo que se termina generando es que se vayan achicando las brechas. Si en 2015 hubo una brecha muy importante en cómo se pensaron las campañas, en 2017 esa brecha se achicó mucho. El que innova tiene diferencia el primer tiempo, pero después todo comienza a empatarse.

–¿Igualmente, los medios tradicionales no siguen teniendo relevancia para imponer o marcar agenda?

–En principio, hay que discutir el término agenda. Hoy tenemos un conjunto de agendas que van llamando a la intervención o a la participación ciudadana. Sin dudas, los medios, y todas las instituciones que daban sentido durante el siglo XX, se resquebrajaron y perdieron poder. No sólo los medios, sino también la iglesia o los partidos políticos. Hoy los medios negocian las agendas con las redes sociales, lo que no quiere decir que los medios no sean los que hoy traccionan gran parte de la conversación en las redes. Hablamos de lo que pasa a partir de la generación de contenidos en los medios tradicionales. Aun así, es una negociación: las redes sociales están en condición de poner y subir temas, de negociar las agendas con los medios tradicionales.

–¿Quiénes son los que participan en las redes sociales? ¿Quiénes usan Twitter? ¿Se puede hacer una segmentación social?

–Entre pobres y ricos no se puede segmentar. Twitter es una red social de formadores de opinión. O de ciudadanos políticamente activos, lo que no es menor. Se dice que es una red chica, pero es la red que genera gran parte de la discusión política y cultural en la Argentina. Los links que embeben los medios tradicionales, la gran mayoría viene de Twitter y no de otras plataformas. La parte más informada de la sociedad forma parte de esa red, no los ciudadanos de a pie, los que tienen un vínculo con la política mucho menos estricto o formal.

–¿No se puede evaluar en términos socioeconómicos?

–Obviamente, quienes tienen mayor recorrido por la educación y mayor capacidad de consumir bienes simbólicos tiene mayor participación en la esfera pública y en la participación política. Pero no necesariamente es un corte por nivel de ingresos: hay participación política en todos los niveles de la sociedad

–¿No crees que se confunde lo que se debate en redes con lo que se supone que piensa la sociedad?

–Sí. Creo que es uno de los problemas de los análisis más superficiales, que tienden a pensar que lo que dice el hasthag es lo que la calle opina. Me parece que la investigación de opinión pública requiere de profundidades, de saberes, de metodologías bastante más complejas que solamente escuchar las redes sociales.

–Lo que pasa afuera de las redes sociales, la actividad política en las plazas...

–Sí, pero una gran parte de la población tiene redes sociales. Uno puede elaborar estrategias políticas a partir de lo digital, pero teniendo en cuenta que no necesariamente todo el mundo habla, que todo el mundo opina en la red social que estás mirando.

–Teniendo en cuenta a Bolsonaro y Trump, ¿crees que la campaña del año que viene se va a articular alrededor de los mensajes de WhatsApp?

–Probablemente haya intentos. Ya hubo en 2017, WhatsApp tuvo una participación. Lo cierto es que cada país tiene una cultura política distinta. La cultura política brasileña tiene incorporado el WhatsApp como una fuente informativa importante. Se consume mucha información vía WhatsApp. En Argentina también, pero no tanto. Cada realidad política y cultural hace que las estrategias se ajusten.